Brendlar davri
1970-yillarning boshlarida Shveytsariya soat sanoatida falokat yuz berdi. Hozir odamlar buni kvarts inqirozi deb atashadi, lekin aslida bu bir vaqtning o'zida sodir bo'lgan uchta alohida falokatning kombinatsiyasi edi.
Birinchisi Yaponiyadan raqobat edi. Shveytsariyaliklar 1960-yillar davomida yaponlarni orqa ko'zguda kuzatib turishgan va ular xavotirli sur'atlarda yaxshilanishgan. Shunga qaramay, 1968-yilda yaponlar Jeneva rasadxonasi sinovlarida mexanik soatlar bo'yicha barcha yuqori o'rinlarni egallab olganlarida, shveytsariyaliklar hayratda qolishdi.
Shveytsariyaliklar nima bo'lishini bilishardi. Yillar davomida yaponlar arzonroq soatlar ishlab chiqarishga muvaffaq bo'lishgan. Endi ular yaxshiroqlarini ham ishlab chiqarishlari mumkin edi.
Vaziyatni yanada yomonlashtirgani, Shveytsariya soatlari ancha qimmatlashmoqchi edi. 1945-yildan beri dunyo valyutalarining aksariyatining almashinuv kurslarini belgilab bergan Bretton-Vuds shartnomasi Shveytsariya frankini sun'iy ravishda 0,228 AQSh dollari miqdorida past kursga belgilagan edi. 1973-yilda Bretton-Vuds qulaganida, frank yuqoriga ko'tarildi. 1978-yilga kelib u 0,625 AQSh dollariga yetdi, ya'ni Shveytsariya soatlari endi amerikaliklar uchun sotib olishdan 2,7 baravar qimmatga tushdi. [1]
Xorijiy raqobatning birgalikdagi ta'siri va ularning himoya valyuta kursining yo'qolishi, agar kvarts mexanizmlari bo'lmaganida ham, Shveytsariya soat sanoatini barbod qilgan bo'lar edi. Ammo kvarts mexanizmlari oxirgi zarba bo'ldi. Endi ular yutib olishga harakat qilgan butun o'yin ahamiyatsiz bo'lib qoldi. Aniq vaqtni bilish qimmat bo'lgan narsa endi tovarga aylandi.
1970-yillarning boshlari va 1980-yillarning boshlari orasida Shveytsariya soatlarining birlik savdosi deyarli uchdan ikki qismga kamaydi. Ko'pgina Shveytsariya soat ishlab chiqaruvchilari to'lovga qodir emas yoki unga yaqinlashib, sotildi.
Lekin ularning hammasi ham emas. Bir nechta mustaqil kompaniyalar sifatida omon qoldi. Va ular buni aniq asboblar ishlab chiqaruvchilardan hashamatli brendlarga aylantirish orqali amalga oshirdilar.
Bu jarayonda mexanik soatlarning tabiati ham o'zgardi. Eng qimmat soatlar har doim qimmatga tushgan, ammo ularning nima uchun qimmatga tushishi va xaridorlar buning evaziga olgan narsalari butunlay o'zgardi. 1960-yillarda qimmatbaho soatlar juda qimmatga tushdi, chunki ularni ishlab chiqarish juda qimmatga tushdi va xaridor evaziga o'lchamiga ko'ra eng aniq vaqtni hisoblash moslamasini oldi.
Endi ular juda qimmatga tushdi, chunki brendlar reklamaga ko'p pul sarflashadi va taklifni cheklash uchun hiyla-nayranglardan foydalanadilar va xaridor evaziga qimmat maqom belgisini oladi.
Bu foydali biznesga aylandi. Shveytsariya soat sanoati, ehtimol, hozirda brendni sotishdan muhandislik mahsulotlarini sotishda olganidan ko'ra ko'proq daromad oladi. Va haqiqatan ham, daromad bo'yicha Shveytsariya soatlari savdosi grafigiga qarasangiz, u birlik savdosi grafigidan boshqacha hikoya qiladi.
Daromad raqamlari jarlikdan tushish o'rniga, bir muddat tekislanadi va keyin 1980-yillarning oxirlarida omon qolgan soatsozlar yangi taqdirlari bilan kelishib olganlarida raketa kabi ko'tariladi.
Soatsozlar o'yinning yangi qoidalarini tushunish uchun taxminan 20 yil vaqt sarflashdi. Va ularning buni qilishini kuzatish qiziqarli, chunki ularning o'zgarishining to'liqligi uni bizning davrimizning eng kuchli kuchlaridan biri - brendda mukammal misolga aylantiradi.
Mahsulotlar orasidagi jiddiy farqlar yo'qolganda brend qoladi. Ammo texnologiyalar tabiiy ravishda mahsulotlar orasidagi jiddiy farqlarni yo'q qilishga moyildir. Shunday qilib, Shveytsariya soat sanoatida sodir bo'lgan voqea shunchaki qiziqarli chetga chiqish emas. Bu bizning davrimizning hikoyasi.
Jaeger-LeCoultre veb-saytida aytilishicha, ularning hozirgi kolleksiyalaridan biri "soatsozlikning oltin davrining klassik dizaynlaridan ilhomlangan". Buni aytish bilan ular bilvosita zamonaviy soatsozlar hamma biladigan, ammo kamdan-kam hollarda ochiqchasiga aytishga yaqinlashadigan narsani aytmoqdalar: biz hozir qaysi davrda bo'lishimizdan qat'i nazar, bu oltin davr emas.
Oltin davr 1945 yildan 1970 yilgacha bo'lgan - soat sanoati shveytsariyaliklar ustunlik qilgan urush tartibsizligidan chiqqan paytdan boshlab, 60-yillarning oxirlarida boshlangan uch karra falokatgacha. Soatsozlar oltin davrda eng avvalo ikkita narsani izlashgan: noziklik va aniqlik. Va, albatta, bu soatsozlikdagi muhim murosa edi.
Soat - bu vaqtni ko'rsatish uchun o'zingiz bilan olib yuradigan narsa. Shuning uchun uni yaxshilashning ikkita asosiy usuli bor: uni o'zingiz bilan olib yurishni osonlashtirish va vaqtni yaxshiroq aytish.
Shubhasiz, aniqlik qimmatlidir, ammo oltin davrda ingichkalik undan ham qimmatliroq edi. Hatto cho'ntak soatlari davrida ham eng yaxshi soatsozlar soatlarini iloji boricha ingichka qilishga harakat qilishgan.
Arzon, qalin cho'ntak soatlari "sholg'om" deb masxara qilingan. Ammo Birinchi jahon urushi paytida erkaklar soatlari bilaklariga ko'chib o'tganda, ingichkalik yangi dolzarblikka ega bo'ldi. Va ingichkalikka aniqlikdan ko'ra erishish qiyinroq bo'lganligi sababli, oltin davrning qimmatroq soatlarini ajratib turadigan narsa aynan shu xususiyat edi.
Soatsozlar ba'zi davrlarda yana bir narsaga intilishgan: odatdagidek vaqtdan ko'proq narsani aytish. Masalan, oyning fazasini aytib berish yoki Tovush bilan vaqt. Sanoatda bu narsalar uchun atama "asoratlar" deb ataladi. Ular XIX asrda mashhur bo'lgan va hozir ham yana mashhur, ammo bitta pragmatik murakkablikdan tashqari (sanani ko'rsatish), ular oltin davrda yonma-yon edi. Oltin davrda, har doimgidek, oltin davrda eng yaxshi soatsozlar asosiy murosaga e'tibor qaratishgan. Va, har doimgidek, oltin davrda ular buni juda chiroyli qilishgan.
Oltin davrning eng yaxshi soatlari o'shandan beri hech qachon tenglashmagan sokin mukammallikka ega. Va men tushuntirmoqchi bo'lgan sabablarga ko'ra, ehtimol hech qachon tenglashmaydi.
Oltin davrning eng nufuzli uchta brendi Patek Philippe, Vacheron Constantin va Audemars Piguet deb nomlangan "muqaddas uchlik" edi. Ularning obro'si asosan loyiq edi; ular buni o'z ishlarining ajoyib sifati bilan qo'lga kiritishgan edi.
1960-yillarga kelib ular ikki oyoqda turishdi: obro' va ishlash. Keyingi yigirma yil ichida ular o'rgangan narsa shundaki, ular barcha kuchlarini birinchi bosqichga qaratishlari kerak edi, chunki ular endi soatsozlar tarixan erishmoqchi bo'lgan ikkita narsaning birortasida ham g'alaba qozona olmas edilar. Kvarts mexanizmlari nafaqat har qanday mexanik mexanizmdan aniqroq, balki ingichkaroq ham edi.
Muqaddas Uch Birlikning hech bo'lmaganda yana bir oyog'i bor edi. Boshqa taniqli Shveytsariya soatsozlari faqat ishlash ko'rsatkichlarini sotishgan. Bu kompaniyalarning hech biri butunligicha omon qolgan.
Omega nima qilmaslik kerakligini ko'rsatdi. Omega Shveytsariya soatsozlari ustalari edi. Ular ajoyib aniqlikdagi soatlar ishlab chiqarishgan, ammo ular hashamatli brend bo'lish g'oyasiga, eng yaxshi holatda, ikkilanishgan bo'lar edi. Yaponlar aniq mexanizmlarni yaratishda Shveytsariyaliklar bilan tenglashganda, Omega Omega uslubida javob berdi: yanada aniqroq mexanizmlarni yaratish. Ular 1968-yilda 45% yuqori chastotada ishlaydigan yangi mexanizmni taqdim etishdi.
Nazariy jihatdan bu uni aniqroq qilishi kerak edi, ammo yangi mexanizm shunchalik mo'rt ediki, ularning ishonchlilik obro'siga putur yetkazdi. Ular hatto yaxshiroq kvarts mexanizmini yaratishga harakat qilishdi, ammo bu yo'lda faqat pastga poyga bor edi. 1981-yilga kelib ular to'lovga qodir emas edilar va kreditorlar tomonidan egallab olindi.
Patek Philippe buning aksini qildi. Omega o'z mexanizmlarini qayta loyihalashtirayotgan bir paytda, Patek o'z korpuslarini qayta loyihalashtirayotgan edi. Aniqrog'i, korpuslarini loyihalashtirayotgan edi, chunki o'sha paytgacha ular bunday qilmagan edilar.
Shveytsariya soat sanoati o'sha paytlarda qanday g'alati hayvon bo'lganini aytib o'tish kerak bo'lgan narsa shu bo'lsa kerak. Bu bugungi kunda tasavvur qilish qiyin bo'lgan kapitalizmning bir turi edi va hatto o'shanda ham faqat Shveytsariya kabi mamlakatda - qoidalar bilan o'rnatilgan kichik, ixtisoslashgan kompaniyalar tarmog'ida ishlash mumkin edi.
Biz qulaylik uchun soat ishlab chiqaruvchilar deb ataydigan kompaniyalar shunchaki bu tarmoqning iste'molchiga qaratilgan tomoni edi. Muqaddas Uch Birlik ko'p hollarda o'z korpuslarini yoki hatto o'z mexanizmlarini ham loyihalashtirmagan.
1968-yilda (yana o'sha yili) Patek Philippe korpus dizaynining og'irlik markazini o'zgartirgan yangi soatni ishga tushirdi. Bu safar ular o'z dizaynlarini korpus ishlab chiqaruvchilarga olib borib, "siz biz uchun shunday qilasiz", deyishdi.
Natijada "Oltin Ellips" deb nomlangan ajoyib yangi model paydo bo'ldi. Bu biroz chalkashlik, chunki u elliptik emas edi. Yangi korpus UI dizaynerlari yumaloq to'rtburchak deb ataydigan narsaga ko'proq o'xshardi: yumaloq burchakli to'rtburchak. Va bu yangi soatlar oilasi juda muvaffaqiyatli bo'ldi. Lekin bu bundan ham ko'proq edi: bu kelajak uchun naqsh edi. [2]
Qanday qilib shunchaki o'ziga xos korpusni loyihalash shunchalik muhim bo'lishi mumkin? Chunki u butun soatni brendning ifodasiga aylantirdi.
Oltin davrning eng yaxshi soatlarining muammosi, odamlarni o'zi taqib yurgan soat brendi bilan hayratda qoldirmoqchi bo'lgan odam nuqtai nazaridan, hech kim siz qaysi brend soatini taqib yurganingizni ayta olmasligi edi. Ulardan bir necha dyuym masofada bo'lmaguningizcha, barcha eng yaxshi ishlab chiqaruvchilarning soatlari bir xil ko'rinardi. Minimalizmning siri shundaki: faqat bitta javob bo'ladi. Bundan tashqari, oltin davr soatlari hozirgi standartlarga ko'ra kichik edi. Soatsozlar ularni kichikroq qilish uchun asrlar davomida ishladilar va 1960-yilga kelib ular bu borada juda yaxshi bo'lishdi.
Shunday qilib, bir yetakchi brendni boshqasidan ajratib turadigan yagona narsa siferblatda bosilgan nom edi va siferblatlar shunchalik kichik ediki, bu nomlar juda kichkina edi. Muqaddas Uch Birlikning oltin asr soatlaridagi ishlab chiqaruvchilarning nomlari millimetrning yarmidan to'rtdan uch choragigacha balandlikda. Patek korpusni o'z qo'liga olib, brendning o'lchamini 8 kvadrat millimetrdan 800 gacha kengaytirdi.
Nima uchun ular bir asrlik pichirlashdan keyin to'satdan o'z brendlarini mashhur qilishga qaror qilishdi? Chunki ular yaponlarni ishlash bo'yicha ortda qoldira olmasliklarini bilishardi. Bundan buyon ular brendga ko'proq ishonishlari kerak bo'ladi.
Buni amalga oshirishning o'ziga xos narxi bor, buni hatto korpus-brendning bu dastlabki misolida ham ko'rishimiz mumkin. Oltin Ellipslar yomon ko'rinmaydi. Ular 1970-yillarda, dizaynerlar hamma narsani yumaloq to'rtburchaklarga aylantirganlarida yanada ajoyib ko'rinishga ega bo'lishlari kerak edi. Ammo Oltin Ellips korpus dizaynida evolyutsion qadam emas edi. Soatlar hammasi ham yumaloq to'rtburchaklarga aylanmagan. Soatlar Ishlab chiqaruvchilar aylana aylanayotganda uni tasvirlaydigan narsa uchun optimal shaklni allaqachon kashf etgan edilar.
Ular shuningdek, toj uchun optimal shaklni, ya'ni soatning yon tomonidagi tugmani, uni o'rash uchun aylantiradigan shaklni ham kashf etishgan. Ammo Ellipsning o'ziga xos profilini ta'kidlash uchun Patek tojni juda kichik qilib yasagan, natijada ularni o'rash juda qiyin bo'lgan. [3]
Shunday qilib, hatto ushbu dastlabki misolda ham biz brend va dizayn o'rtasidagi munosabatlar haqida muhim fikrni ko'ramiz. Brending shunchaki yaxshi dizaynga ortogonal emas, balki unga qarama-qarshi. Brending ta'rifi bo'yicha o'ziga xos bo'lishi kerak. Lekin yaxshi dizayn, matematika yoki fan kabi, to'g'ri javobni izlaydi va to'g'ri javoblar birlashishga moyildir.
Brending markazdan qochma; dizayn markazdan qochma.
Albatta, bu yerda biroz tebranish maydoni mavjud. Dizaynda matematika kabi aniq belgilangan to'g'ri javoblar yo'q, ayniqsa inson auditoriyasi uchun mo'ljallangan dizayn. Shunday qilib, agar sizda halol niyat bo'lsa, o'ziga xos biror narsa qilish yomon dizayn emas. Lekin brending va dizayn o'rtasidagi asosiy ziddiyatdan qochib qutula olmaysiz, xuddi tortishish kuchidan qochib qutula olmaganingiz kabi.
Darhaqiqat, brending va dizayn o'rtasidagi ziddiyat shunchalik asosiyki, u biz dizayn deb ataydigan narsalardan ancha uzoqqa cho'ziladi. Biz buni hatto dinda ham ko'ramiz. Agar siz biror din tarafdorlarini boshqalardan ajratib turadigan urf-odatlarga ega bo'lishini istasangiz, ularni qulay yoki oqilona ishlarni qilishga majburlay olmaysiz, yoki boshqa odamlar ham shunday qilishadi. Agar siz tarafdorlaringizni ajratib turmoqchi bo'lsangiz, ularni noqulay va asossiz ishlarni qilishga majburlashingiz kerak.
Agar siz dizaynlaringizni ajratib turmoqchi bo'lsangiz, xuddi shunday. Agar siz yaxshi variantlarni tanlasangiz, boshqa odamlar ham ularni tanlaydilar.
Brending va yaxshi dizaynni birlashtirishning faqat ikkita usuli bor. Masalan, rasm chizishda bo'lgani kabi, imkoniyatlar maydoni juda katta bo'lganda buni qilishingiz mumkin. Leonardo iloji boricha yaxshi rasm chizishi mumkin edi, lekin ayni paytda o'ziga xos uslubda ham rasm chizishi mumkin edi. Agar Bellini va Leonardo kabi millionlab rassomlar bo'lganida, buni amalga oshirish qiyinroq bo'lar edi, lekin o'nga yaqin rassom bo'lganligi sababli, ular bir-biriga unchalik to'qnash kelishmasdi. [4]
Brendlash va yaxshi dizaynni birlashtirish mumkin bo'lgan yana bir holat - bu imkoniyatlar maydoni nisbatan o'rganilmagan bo'lgan payt. Agar siz biron bir yangi hududga birinchi bo'lib kelgan bo'lsangiz, siz ham to'g'ri javobni topishingiz, ham uni noyob deb da'vo qilishingiz mumkin. Hech bo'lmaganda dastlab; agar siz chindan ham to'g'ri javobni topgan bo'lsangiz, boshqalarning dizaynlari muqarrar ravishda siznikiga mos keladi va vaqt o'tishi bilan sizning brendingizning ustunligi pasayadi.
Soat dizayni maydoni o'rganilmagan yoki juda katta bo'lmaganligi sababli, brendlash faqat yaxshi dizayn hisobiga amalga oshirilishi mumkin. Va aslida, agar siz soatsozlikning hozirgi davrini tasvirlash uchun bitta jumla kerak bo'lsa, bu juda yaxshi bo'lar edi.
Patek Philippe ko'rinadigan brendli soatlar yasash ish berishini aniq bilmas edi. O'sha paytda bu ularning yagona strategiyasi ham emas edi. Ular o'z yo'llarini topayotgan edilar. Lekin aynan shu strategiya ish berdi, hech bo'lmaganda daromadlar bilan o'lchanganda.
Uning ishlashi uchun mijozlar ularga yarim yo'l bilan javob berishlari kerak edi. Patek barcha mijozlari soatlarini ular ko'rsatgan unumdorlik uchun - aniqligi va ingichkaligi uchun sotib olmasligini bilardi. Ular hech bo'lmaganda ba'zi mijozlar ularni qimmat bo'lgani uchun sotib olayotganini bilishardi. Ammo ularning qanchasi yoki qayerga surilishi mumkinligi noma'lum edi.
Ularni rag'batlantirish uchun Patek muqaddas uchlikning hech biri ilgari ko'p qilmagan ishni qildi: brend reklamasi. Va ular soatlarining qanchalik qimmatligi haqida gapirishdi. 1968-yilgi Patek reklamasida "nima uchun sizga yarim oylik daromadingizni Ellipsga sarmoya kiritish tavsiya etiladi" deb tushuntirilgan. "Har bir Patek Philippe singari", deb davom etdi reklamada, "bu ingichka model butunlay qo'lda tayyorlanadi. Patek Philippe eng qimmat soat bo'lgani uchun ishlab chiqarish juda cheklangan: har kuni dunyoning taniqli zargarlariga yetkazib berish uchun atigi 43 ta soat imzolanadi." [5]
Bu erta reklama ekanligini aytish mumkin, chunki ular hali ham ingichkalik haqida gapirishadi. Lekin aniqlik haqida hech narsa deyilmagan. Taxminlarga ko'ra, Patek jang allaqachon yutqazilgan deb hisoblagan.
Keyingi qadamni 1970-yilda taniqli dizayner Gerald Gentaga o'zining mashhur soatini, ya'ni po'latdan yasalgan soatni loyihalashni buyurtma qilgan Audemars Piguet amalga oshirdi. Natijada 1972-yilda ishga tushirilgan Royal Oak soati paydo bo'ldi. Va Audemars Piguetning reklamalarida (chunki ular ham endi brend reklamalarini boshladilar) uning yuqori narxini yanada keskin ta'kidladilar. "Po'latni oltin narxida taqdim etish", deb boshladi biri. "Siz dunyodagi eng qimmat zanglamaydigan po'latdan yasalgan soatni - Audemars Piguet "Royal Oak" ni ko'ryapsiz. Uni oltindan ham qimmatroq qiladigan narsa - bu uni yaratishga sarflangan vaqt, yo'qolib borayotgan usta soatsozlar tomonidan." Reklamaning pastki qismida ular an'anaviy formulani teskari o'girib, soatlarini "35 000 dollardan va undan pastroq narxda" deb ta'riflashadi.
Royal Oak shuningdek, brendga bag'ishlangan sirt maydonida oldinga qadam bo'ldi. Oltin Ellips soat yuzini ... ga aylantirgan edi.
- bu test qaytish